不再带伤奔跑，饿了么更快了

• 2023-08-11 16:54:38 来源：虎嗅APP

8月10日，阿里巴巴集团发布2024财年第一季度（自然年为2023年第二季度）业绩报告。财报显示，截至2023年6月30日，本地服务集团收入增长30%，达到144.5亿元，订单增长超过35%。本季度饿了么GMV增长强劲，平均订单价值持续提高，单位经济效益（Unit Economics，最小运营单元中收入和成本的关系）持续为正。亏损逐年收窄，并带动本地生活集团明显收窄。

【资料图】

若将时间拉长来看，这是饿了么连续七个季度核心指标向好，尤其值得关注的是单位经济效益自2023财年第一季度起，连续五个季度为正。为什么对于外卖企业的评判需要关注UE这一指标？因为外卖单量大而客单价低，这一指标可以排除不必要干扰，更直接看出业务健康程度与否，放置于未来盈利能力视角，毛利几乎也等同于UE乘以订单数。

从这一指标可以判断，饿了么目前业务基本平稳，走上健康发展轨道。

过去一年，本地生活服务重燃战火，疫情冲击外加强敌环伺，在如此这般的外部环境中，饿了么却反常地稳了下来。这是为何？

透过财报以及回看饿了么过往两年的打法，可以看出其中的关键可能在于，它跳出了外卖行业“唯份额论”的审视，找准了自己的节奏——先稳后快，不带伤奔跑。

回顾过去两年，在外部市场的各种风浪中，饿了么反而找到了一种“慢就是快”的节奏。

如今担忧“饿了么是不是还能活下去”的舆论越来越少了，潜移默化中，更多人关心的议题已经变成“饿了么还能增长多快、维持多久”。

当下，重新审视饿了么的价值在于，它给我们的一个启示，当行业陷入持久拉锯战时，追击者如何把握住节奏、稳住阵脚。

业务本质回归

财报显示，得益于消费者需求的改善、活跃商家数量的增加和配送能力的提高，本季度饿了么订单增长强劲。

若进一步拆解：饿了么平均订单价值在继续提高，消费者活跃度也得到改善，从2023年财年第一季度（自然年2022年第二季度）UE扭亏为正后，继续改善并维持正数。

外卖行业的三个难点，一是客单低，低价走量是行业主流；其二，如何不断的吸引消费者、商家进来；其三，如何不断通过精准运营和调度，提高配送效率。行业惯用打法是以烧钱换增量，消费者端贴钱，商家端降佣，再用市场的活跃来掩盖客单和配送问题。

但补贴难以成为永恒的武器。跳脱短期视角，饿了么选了另一条路，它一改过往本地生活服务行业以烧钱换增量模式，从各个维度的价值上回归“到家服务”本身。

一个体现是在品类供给上，快速做品类扩张，提高平均订单价值。近两年，饿了么正从餐饮业务展开去，将3C、医药、商超、生鲜等纳入进来，发力即时零售市场。

饿了么做即时零售的直接原因在于用户需求，除餐饮外，药品、生鲜等是典型消费者对配送时效有硬需求的品类；而从商业角度，饿了么拥有流量和即时配送网络，并且相较于电商业务不会与商家产生直接竞争，在业务扩张上十分顺当。

在本季度，全国500余家 Apple 授权专营店将陆续登陆饿了么，上线门店覆盖北京、上海、杭州、广州、深圳、成都等全国80多个主要城市，苏宁易购首批全国600家门店权限登录饿了么。在医药品类上，截至2023年5月，饿了么买药共有20万+的药店，覆盖了354个城市。

苹果和苏宁易购这类品牌，包括此前牵手的小米，他们所带来的优质3C供给，同时吸引着高客单价的优质用户。其结果是在财报上饿了么的平均订单价值持续提升，更重要的是寻找到餐饮之外的新增长点。

体现在用户营销上，可以观察到饿了么不断在做服务创新，以更好获取和留存消费者。在截至2023年6月30日的过去12个月里，本地生活服务集团的年度活跃消费者相比上季度持续改善。而过去两年中，饿了么也在通过不间断的服务创新来吸引不同圈层的消费者。

比如，今年3月饿了么联手食极星推出认证标准，对完成食极星认证的菜品进行标识及推广，为消费者打造“妈妈放心”的餐饮外卖。

再如，去年夏天的“免单一分钟”活动，用答题代替复杂规则，点燃用户参与热情。在消费者端，带动饿了么APP下载，一度位列苹果应用商店的美食佳饮榜单下载排名第一。在餐饮企业端，通过增加订单，撬动餐饮复苏。

此外，在物流能力侧，过去两年饿了么也持续在做配单体系优化，提高配送效率，降低配送成本。

外卖的派单调度系统涉及商家和物流两端，商家的出餐时间跟品类、时段等有关系，配送员送餐时间跟天气、路线、用户住几楼、有没有电梯等有关系。这些因素叠加，使得配送体系分外复杂，于是经常出现一种情况：一旦遇到恶劣天气或者大促高峰期，单子多，骑手少。

去年夏天，饿了么用“精准滴灌”方案来解决高峰期的骑手短期问题，通过物流端与商家端的实时联动，进行骑手、订单的实时调动。

举个例子，当一个商圈配送3公里的订单，从原来30分钟增加到45分钟，就说明这个地方压力开始上涨。饿了么通过进行订单维度的压力识别进行精准调配：如果是活动补贴导致的，就可分层引导，让压力回到合理区间；如是运力明显不足的，则可加速释放运力。

B（商家）C（用户）D（物流），三端共同提振，在本地市场就可以撬动起了一个健康增长的飞轮。当然这其中的道理知行易难，需要持续的前期投入和耐心。而一旦飞轮开始转动，订单的提升以及亏损的收窄，就是水到渠成之事。

战略取舍

本地生活服务市场在过去一年重燃战火。饿了么之所以能在市场风起云涌之时，依旧能顶住压力苦练内功，与掌舵者对行业的判断取舍有关，与团队对战略的笃定推进有关。

2021年7月，阿里巴巴发布全员信，宣布新一轮组织架构升级：将本地生活与高德、飞猪一并打包，组成生活服务板块。此番调整使得阿里的本地生活服务呈现“到家+到目的地”的战略框架，饿了么为“到家”服务的主要入口，高德为“到目的地”的主要入口，几大业务能够基于地理位置服务，发挥协同效应。

据晚点财经报道，对于本地生活服务，俞永福的判断是该业务实质上是由“即时商流”与“即时物流”双轮驱动的业务，相对的也就是饿了么APP和蜂鸟两个产品。按照他的划分，这双“流”都分别由一个超级网络和一个超算平台组成。

基于此，他给出了一个战略方向——“四纵四横”，即公司要聚焦去做四大块主要业务，并且在内部匹配相应的组织管理能力。

在这一战略下，饿了么开始进行大刀阔斧的改革。

首先是内部管理层面——

据 Tech 星球报道，仅在阿里2022财年最后一个月，集团内部转岗或者外部加入饿了么的人才数量就比去年同期翻了一番。核心管理班底以阿里M5级别的管理者打底，此外有数个M6级资深管理者，比如有闲鱼的创始人谌伟业（花名处端）。

公司内部作风也更偏向务实，有内部员工评价称：“可开可不开的会就不开，可来可不来的人就不来，可要可不要的流程就不要。”

今年3月，饿了么推进激励机制改革，将激励与长期的业务结果挂钩，迫使管理者更专注长期的经营和结果；在激励中强化结果导向，不搞“大锅饭”，内部激励差距会宽幅拉开。

值得一提的是，俞永福接手时说的“战略三年不变”所言不虚。从饿了么内部了解到，“四横四纵”迄今依然是饿了么内部高度共识、会议上频频提及的思维框架。

其次是业务取舍层面——

先暂缓推进企业订餐业务，接着生活服务SaaS平台客如云独立发展，然后下架停运饿了么星选APP。

更为典型的是今年3月份口碑业务的收缩。3月22日，阿里宣布将阿里本地生活旗下的到店业务口碑和高德进行合并，而在此之前口碑业务已经从直营的40座城市收缩至11座，且聚焦一二线城市，保留盈利的城市，其余城市将由直营转为服务商模式。

相比较做加法，做减法更能体现一个组织的勇气和战略笃信。通过这一系列变革，饿了么不断将核心资源和精力集中在饿了么超级APP和物流建设上来，当需要调优的发力点足够聚焦，调优的速度和效果就会好过预期。

下一步，规模上量

在调整组织阵型、明确战略、对业务抓大放小后，从新财年的“苗头”可见：饿了么的下一步大抵是在保持既有经济效益的水位线上，加速回归规模扩张。据晚点财经报道，在5月份的内部讲话中，俞永福提到今年要做的三件事，包括继续建设“四纵四横”、回归规模扩张，以及启动文化改革。

可以说，饿了么整体的变革发展路径已经逐渐清晰——先用两年来蓄力，调整组织和战略，补足业务上的短板，当内功修炼完善后，再以“稳健”的姿态上速度，发起进攻。

用其内部“黑话”来说，就是先迈好效率提升的“右脚”，再迈出规模增长的“左脚”。

从现有情况来预测，饿了么主攻方向有二：一是即时零售市场，二是数字化。前者决定饿了么到底能做多大，后者决定饿了么能够走多远。

外卖的扩展空间在于，凭借庞大而高效的即时配送网络，能够将本地商超、药店等线下实体纳入进来，配送餐饮之外的所有商品。

在不久前的饿了么夏季商家大会上，饿了么COO谌伟业向商家们算了笔账：“中国互联网信息中心披露，使用过餐饮外卖等即时服务的消费者，年度用户5.2亿，占到网民总数约50%。但是换个角度看，餐饮外卖服务+即时零售服务的消费金额总计不到1万亿，人均1600元，而我国城镇居民的食品、生活用品这2项加起来平均是10700元，这就意味着，最保守的估算，年度用户即便不增长，即时服务市场至少还有1万亿的增长空间，等着大家去开发。”

在会上，饿了么透露将面向五大重点细分行业，定制推出商家重点支持政策。并推出了一系列扶持举措。

饿了么试图通过将资源开放给商家，打造出一个自身商业蓝图中的即时零售“生态”。很显然，选择了与对手完全不同的路线。

数字化是另一着力点。“未来，迎接大家的是产业数字化持久战，就像一场无法KO、只能依靠点数决胜的拳击比赛。”两年前，在接手本地生活不久，俞永福在给全员的内部信中如此说道。

当下，数字化趋势愈发明确。本地生活所有行业很快将进入以数字化能力提升生产效率的阶段，除了交易、营销等环节之外，数字化全面进入研发、生产、运营、产业链等全环节。

蜂鸟配送体系是数字化提效的最直接体现。饿了么资深副总裁、蜂鸟即配总裁韩鎏在一次活动中介绍，利用技术优势，随着顺路率提升，骑手同时段内可以顺路多送订单，骑手合单顺路率在一年内提升了85.7%；人机交互加强下，包括智能取餐柜、智能头盔、智能餐箱等让蓝骑士工作更便捷、安全，蜂鸟即配累计投放IoT设备超过10万件。

相比较社交、电商等行业，本地生活服务有其特殊性，每个城市就是一个市场，特点鲜明且相对独立，这决定很难一招通吃，也决定行业很难有终局，总有新进入者跃跃欲试，也有守擂者严阵以待。

这是一场持久战，饿了么在过去这些年的几局中，有输也有赢。但最令对手摸不清的，还是它一直能够坚挺地站在战场上，并且愈发笃定。

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